蘇州是一座擁有2500多年歷史的古城，其多樣的建筑群體保留了各時(shí)期經(jīng)濟(jì)人文等多方面的重要信息，為研究城市歷史變化進(jìn)程提供了寶貴資料。隨著城市化的快速推進(jìn)，城市發(fā)展與古建老宅的矛盾逐步凸顯，許多老宅被挪為他用，甚至被分割成塊、過(guò)分消耗。近年來(lái)，古建老宅的更新、設(shè)計(jì)與再利用逐漸得到政府及相關(guān)部門的重視，如何對(duì)古建老宅進(jìn)行保護(hù)性再利用，就成了值得研究的問(wèn)題。
       一、古建老宅再利用視覺(jué)推廣的媒介選擇
       合理選擇視覺(jué)推廣媒體，是助力古建老宅文化保護(hù)意識(shí)傳播的關(guān)鍵。
       01/平面類廣告在古建老宅再利用中的運(yùn)用
       平面廣告成型于人類歷史早期，伴隨著商品交易活動(dòng)的日益頻繁得到發(fā)展，直到今天依然是應(yīng)用最廣泛、形態(tài)構(gòu)成最復(fù)雜的廣告形式。平面廣告充分利用各類媒介與受眾高效接觸，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋更精準(zhǔn)迅捷地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。
       密集片區(qū)型的古建老宅可以采用多種形式的平面廣告進(jìn)行視覺(jué)推廣。街區(qū)的標(biāo)識(shí)需要考慮片區(qū)的整體觀感，如平江路的標(biāo)識(shí)（圖1），圖形由“平江”二字提煉組合而成，以古樸的水墨文字形式來(lái)表現(xiàn)平江歷史街區(qū)高低錯(cuò)落的房屋特點(diǎn)和粉墻黛瓦的建筑特色，生動(dòng)地演繹了平江路水陸并行雙棋盤的格局。
       再如山塘街的導(dǎo)視造型設(shè)計(jì)（圖2），提取中式屋檐作為設(shè)計(jì)樣本，加入與木質(zhì)相近的褐黃色，選用更加堅(jiān)固的現(xiàn)代亞克力和不銹鋼材質(zhì)，塑造了整體造型。
       幫助散落型的古建老宅進(jìn)行推廣的平面設(shè)計(jì)應(yīng)更多考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及受眾偏好，可采用宣傳手冊(cè)、單頁(yè)、海報(bào)等介質(zhì)。始建于元朝的衛(wèi)道觀經(jīng)過(guò)修復(fù)再利用后成為了一個(gè)集藝術(shù)創(chuàng)作、學(xué)術(shù)交流、媒體推介、創(chuàng)意與跨界研討等方向于一體的多功能交流空間。其平面設(shè)計(jì)一方面有傾向地選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是動(dòng)靜相融的良好范式（圖3、圖4）。
       02/與古建老宅再利用和諧共生的戶外廣告
       戶外廣告形式包括店招店牌、高炮廣告、橋身三面翻廣告、道旗廣告、燈箱廣告等，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)傳播效果。
       古建老宅在戶外廣告方面受到的制約，一方面來(lái)源于建筑所處位置，另一方面來(lái)自古建老宅內(nèi)部經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。針對(duì)它的設(shè)計(jì)應(yīng)從古建老宅本身出發(fā)，利用材質(zhì)、燈光等輔助形式，呈現(xiàn)總體感知形象。平江路上的概念書店“貓的天空之城”（圖5），其招牌置于斑駁裸露的磚墻之上，店鋪名稱以棕色的木頭雕刻，旁側(cè)用串聯(lián)木板標(biāo)明經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，考慮到目標(biāo)消費(fèi)者為年輕群體，字體和顏色的設(shè)計(jì)就尤為活潑靈動(dòng)。
       03/“廣告新寵”新媒體
       新媒體的涌現(xiàn)使原來(lái)被動(dòng)接收信息的公眾搖身一變成為主動(dòng)傳遞信息的傳播參與者。新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)同步的全方位信息傳遞，手機(jī)媒體的發(fā)展引發(fā)了視覺(jué)推廣設(shè)計(jì)的革命浪潮。
       日前突然火爆的、由騰訊與故宮聯(lián)合出品的H5廣告“穿越故宮來(lái)看你”（圖6），其原型繪制、內(nèi)容表達(dá)、版式、文字和動(dòng)效聲效設(shè)計(jì)獨(dú)出心裁:運(yùn)用古建老宅作為載體，讓宮廷人物進(jìn)行時(shí)空穿梭，結(jié)合視聽(tīng)交互，融入古裝說(shuō)唱?jiǎng)?chuàng)意，挖掘出了古建老宅所蘊(yùn)含的深厚歷史文化背景，創(chuàng)意十足，獲得了朋友圈的海量轉(zhuǎn)發(fā)。
       二、閶門北碼頭風(fēng)情街中視覺(jué)推廣設(shè)計(jì)的應(yīng)用
       由蘇州城投公司承建開(kāi)發(fā)的閶門北碼頭民國(guó)風(fēng)情街，西鄰護(hù)城河，東抵城墻遺址，南起閶門城樓，北至北碼頭橋北，整體位于山塘、閶門兩大歷史文化保護(hù)區(qū)之間，緊鄰石路商圈，地理位置獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目籌備過(guò)程將近4年，風(fēng)情街于2017年7月正式向公眾開(kāi)放（圖7、圖8）。
       兩幢建筑之一為潤(rùn)盧潘宅，位于北碼頭34號(hào)，建于1931年，采用了歐美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地磚。另一為三槐堂王宅，位于北碼頭30號(hào)，建于1932年，陽(yáng)臺(tái)和雕刻別具一格，可以想見(jiàn)在當(dāng)時(shí)也應(yīng)分外顯眼。34號(hào)樓（圖9）的修復(fù)還原了民國(guó)時(shí)期的建筑風(fēng)貌，為盡量減小在使用過(guò)程中對(duì)建筑的破壞，城投資產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在后期招租方面做了大量的研究討論，最后決定將這棟建筑提供給本地一家律師樓和Spock咖啡書吧使用。
       就視覺(jué)感官層面來(lái)說(shuō)，該建筑所在街區(qū)以灰色為主基調(diào)，所處城市蘇州以淡雅為特色，故而咖啡書吧整體營(yíng)造出優(yōu)雅休閑的氛圍，整體表現(xiàn)出沉穩(wěn)內(nèi)斂、端莊大氣的觀感。
       此樓建于民國(guó)時(shí)期1929年，但外部造型輪廓與其他同時(shí)期建筑相比較為普通。為進(jìn)一步突出Spock咖啡書吧的特色，書吧在設(shè)計(jì)方面注重視覺(jué)環(huán)境與建筑空間融合，在氛圍營(yíng)造方面更加關(guān)注顧客體驗(yàn)。
       01/標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及運(yùn)用
       店牌設(shè)計(jì)選取了Spock首字母S、咖啡豆及時(shí)鐘為主要造型元素（圖11）。在材質(zhì)方面，考慮到古建老宅外立面為灰調(diào)磚墻，所以選擇搭配鏤空造型的鐵藝材質(zhì)，以更好地與周圍環(huán)境融合而不顯突兀。夜間光影的變化也使得標(biāo)識(shí)更加醒目（圖12）。
       02/室內(nèi)空間的視覺(jué)設(shè)計(jì)
       在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面，Spock咖啡書吧采用了舒適型的家具軟裝（圖13）。第一個(gè)開(kāi)間以木質(zhì)地板、墻面油畫、皮椅皮沙發(fā)等色調(diào)較為濃重的元素來(lái)規(guī)劃消費(fèi)群體，另一開(kāi)間的設(shè)計(jì)則使用色彩明艷、造型簡(jiǎn)約的塑料椅進(jìn)行裝點(diǎn)，吸引年輕顧客。中西合璧的設(shè)計(jì)使民國(guó)風(fēng)格從建筑外圍延伸至內(nèi)部，帶給消費(fèi)者流暢完整的消費(fèi)體驗(yàn)。
       三、結(jié)束語(yǔ)
       古建老宅的再利用是推進(jìn)古建老宅現(xiàn)代化進(jìn)程的具體措施，也是延續(xù)城市文化血脈的有效方法。隨著人們文化保護(hù)意識(shí)的加深，古建老宅的視覺(jué)推廣必將更加注重對(duì)整體風(fēng)格的把控和對(duì)局部設(shè)計(jì)的深入，更好地與建筑風(fēng)貌融為一體。